作者：kimsu

理想汽车又在营销上栽了个跟头。

最近，理想汽车在官方小程序上发布了一则新L9 Livis与蔚来ES9波浪路实测表现的对比视频。视频中，理想L9稳如磐石，蔚来却颠簸如“醉酒”。该视频不仅引发了广泛热议，还触发了两品牌高管之间的隔空对垒。视频发布不久即被下架，目前已无法在理想汽车官方渠道找到。

这一幕不禁让人联想到去年的“卡车门”事件。去年7月底，在理想i8上市发布会现场，一则i8与乘龙卡车对撞的碰撞视频引发巨大争议。视频中理想i8展现出了极强的性能表现，卡车反倒被撞到“头车分离”。东风柳汽随后公开回应，称该测试场景及设备与实际交通情况差异巨大，构成严重侵权且误导公众。经过几轮博弈后，理想汽车最终道歉，但风波却并未平息，重要党刊发文批评，央视财经频道报道了此事，称“营销不是表演”，让理想一度负面舆论缠身。

然而，经过了“卡车门”的教训，理想汽车的营销手法却似乎并未改变。

增长压力转化成营销冲动

理想新L9 Livis与蔚来ES9的对比视频发出后，蔚来副总裁马麟就质疑称，视频中ES9在标准模式下的晃动速度，竟与全主动悬架工作强度极弱的超软模式下相当甚至更快，这与蔚来的产品设定不符。他要求理想官方说明视频真实性，并披露来源、测试环境及悬架设置等细节。更需要注意的是，此前懂车帝就曾用这两款车做过长波连续颠簸路的直播对比测试，结果却恰恰与理想汽车此次视频中的结果相反，蔚来ES9表现明显更胜一筹。

理想汽车高管的回应则有些避重就轻，表示该视频是“内部想认真学习一下，为什么斌哥会在发布会上讲48V比800V更领先？”并附上蔚来ES9发布会现场照片，直指此前蔚来CEO李斌在ES9上市发布会上宣称48V集成式全主动悬架“领先一代”的言论。看似是回应了，但却没有回应到点儿上。

事实上，从去年的“卡车对撞”到今年的“波浪路对比”，理想汽车的营销策略已经较为清晰，就是设计一个看似较为客观的测试场景选择对自己有利的条件，而后制造“压倒性”的视觉对比，引发争议获取流量，等争议发酵到一定程度后再快速灭火。

这背后最直接的原因是理想汽车正被焦虑裹挟。销量层面，以5月数据为例，理想汽车交付了33350辆新车，虽然进入了“三万俱乐部”，但同比下滑约18%、环比下滑约2%，让其成为了新势力前十中唯一同环比双降的品牌，且已连续多月深陷此困局，更被传统车企“创二代”极氪汽车甩在身后。

产品力方面，理想汽车曾经以“增程式技术+家庭场景化产品定位”所构建的“护城河”，正被竞争对手快速复制；纯电市场领域，理想i6虽然闯出了一片天，已连续第三个月单月破2万辆，但24.98万元的起售价拉低品牌整体毛利率，且该车型销量占比已超品牌总量的近半，可谓喜忧参半。

更何况，今年1月CEO李想在线上全员会中还明确押注具身智能赛道，指出2026年是AI头部公司最后窗口期。这一判断本身无可厚非，甚至体现出了李想的战略远见。但问题在于AI和机器人领域需要大量真金白银，为此，理想汽车计划2026年上半年关闭部分效益较低的零售门店，同时加大研发投入。数据显示，其2025年研发投入113亿元创历史新高，其中AI相关投入占比高达50%。

但是AI和机器人商业化落地极慢，理想汽车的财报却已隐隐亮起红灯。2026年一季度，理想汽车营业收入为229.83亿元，同比减少11.4%；净亏损为23亿元，由盈转亏；车辆销售收入为215亿元，同比下降12.7%；车辆毛利率则从去年同期的19.8%，断崖式下跌至6.1%。

在这种压力之下，“表演式营销”似乎成为了一种高效的“捷径”。当前，理想汽车正处于“i6撑量、L9未起”的局面，L9 Livis这款被官方定义为“十年磨一剑”的产品肩负着极大期望。一旦这款车表现不及预期，不仅高端市场口碑将受损，AI研发的资金链也会面临更大压力。这种“等不起”的焦虑或许才推着理想汽车走了这一步险棋。

用较低成本制造较高热度

理想汽车素有“抠厂”之称，核心原因就在于它太过节省了。据悉，理想汽车的品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会，而主流品牌市场费用率是2%-3%，是理想汽车的4-5倍。甚至于区区几万元的费用都要经过李想的亲自审批，只为避免乱花钱。

李想曾在直播中直言：“你可能无意中多花了1元钱，但它如果出了问题，你还需要拿5元钱去补掉这1元钱的漏洞。这反而会造成更多的问题和效率的损失，所以这方面一直卡得很严”。

理想汽车这种把钱用到极致的特性或许也是其热衷于“表演式营销”的原因之一：这种成本极低、声量极大的传播方式，性价比似乎远高于明星代言和大批量的广告投放。

目前，理想汽车只有1位明星代言人——易烊千玺，签约时机也颇为关键，恰在理想i6上市期。

彼时，理想汽车面临的局面颇为棘手，销量暴跌、i8开局不利、品牌又因“卡车门”陷入负面舆论漩涡以及黑公关的围剿。在2025年8月19日的罗永浩视频播客中，李想甚至罕见地多次哽咽。可以说，i6就是理想汽车的背水一战。事实证明，理想汽车重金签下易烊千玺确实带来显著销量回报。但作为“抠厂”，这种巨额投资或许很难成为其每次营销的首选策略。

况且“卡车门”实际也并未给理想汽车带来严重打击。车主之家数据显示，i8虽然2025年8月销量仅为2212辆，但9-11月就迅速涨至五六千辆，即便后续又有所回落，但也已不是“卡车门”所致了。

这或许也向理想汽车内部传达了一个信号：一次负面营销事件的代价似乎并不是那么大。

但无可否认的是，这种方式确实正在以一种“温水煮青蛙”的姿态侵蚀理想汽车的品牌资产。当消费者看惯了品牌的营销套路、对“拉踩式对比”产生免疫力，理想汽车又该何去从？

况且“卡车门”被党刊和央视批评也已经给理想汽车释放了一个明确信号，即：汽车营销不是法外之地。监管也在不断加码，早在2025年12月，工信部联合公安部等六部门就发布了《关于规范汽车营销宣传秩序的紧急通知》，启动为期3个月的专项整治行动，强调“营销的核心是产品价值，而非无端攻击”。

随着新能源汽车市场份额持续扩大，针对车企营销话术的规范只会越来越严。理想汽车如果继续踩线，下一次或许就不再是道歉、删视频就能收场了。毫无疑问，“表演式营销”难以支撑理想汽车的下一个十年，路到底要怎么走是其目前必须要思考的课题。