作者 | 陈序宁
一家车企什么时候才算真正完成了品牌向上？
答案也许并不是推出一辆更贵的车，而是当消费者开始愿意为它支付更高的价格，并且不再只把它当成“便宜但配置高”的选择。
过去几年，零跑完成了一次几乎所有新能源车企都羡慕的逆袭。从T03到C11，从C10到C16，这家公司一步步建立起自己的规模优势。它靠高配置、低价格和较强的成本控制能力，在竞争激烈的市场里找到了属于自己的生存之道和增长路径。
新的成长课题也随之出现：市场记住了零跑的质价比，但在高端品牌价值的塑造上，还需要更多时间去沉淀。
6月25日，零跑正式发布D平台首款MPV——零跑D99，售价24.98万~31.98万元，这是一款面向大家庭与商务出行的科技豪华旗舰MPV，提供增程、纯电两套动力方案。
作为D系列的第二款车型，D99上市，完善了零跑ABCD四个产品矩阵，实现了对轿车、SUV、MPV的全品类覆盖，也标志着零跑完成了从大众市场到豪华旗舰市场的全价位段布局。
如果说D19承担的是零跑打开更高价格带的初试，那么D99面对的，显然是一个更复杂的命题。用零跑官方的表述就是，“标志着零跑的品牌向上与科技普惠迈入全新阶段”。
D19已经完成第一次价格突破。零跑科技创始人、董事长、CEO朱江明透露，“D19是除了A10之外，（零跑）第二款首月订单最多的一款车，有这样的销量，已经达到甚至是超过了我们的预期。”
D99则是在此基础上的第二次赶考。零跑要持续证明的，不只是造出一辆更大更贵的车，也是有能力进入一个更高的市场层级。
近几年，中国新能源汽车市场出现了一个非常明显的趋势：旗舰车型正在从轿车转向MPV。MPV拥有更大的空间价值，也更容易承载舒适性、智能化和家庭场景的表达。
对于很多品牌来说，一辆MPV往往比轿车更适合被定义为旗舰。腾势有D9，理想推出了MEGA，岚图有梦想家。
D99正是在这样的行业背景下诞生的。
如前所述，对零跑来说，真正困难的并不是造出一辆更大更贵的车，而是说服消费者相信，一辆30万元左右的零跑，依然值得购买。
过去几年，价格始终是零跑最大的竞争力。用户选择零跑，往往是因为它的配置高于或等于同级、价格却低于同级，这种以成本定价的原则帮助零跑快速建立起市场存在感，也帮助它完成了销量的跃升。
零跑科技高级副总裁曹力在25日的发布会上透露，零跑全球累计交付量已达到150万台。其中，从100万到150万，仅用了8个月。
D19的销量也给了朱江明更多信心，“我们已经具备设计和制造25万、30万甚至是更高价位产品的能力。中国的消费者也更加喜欢为产品而买单，而不是为溢价买单。”
D99最终卖出多少辆当然重要，但更重要的问题或许是：它能否拓展消费市场和资本市场对于零跑的认知。
如果成功，零跑将拿稳高端市场的门票。如果失利，它依然会是一家很优秀的质价比品牌，只是还有待完成品牌向上的关键跨越。
以下为雪豹财经社等与朱江明、曹力在D99发布会后的交流实录（节选，经编辑）：
▌电动时代的埃尔法
Q：零跑过去非常擅长做20万元以下的产品，做D99有没有挑战？这款车的毛利率高吗？
朱江明：D系列是零跑打造的旗舰，哪怕是D99的入门版，在同类产品中也是高配，配置已经拉到不能再满。我们用最高等级的供应商，保证这款产品的配置足够高、品质足够有保证。
D99这款产品的利润当然比A10利润高，但还是沿袭零跑一贯的定价策略，以成本定价。零跑对豪华的定义不是要高溢价，ABCD四个系列都需要遵循零跑的造车理念，“更高的配置，更优的品质，好而不贵”。
Q：作为零跑的技术旗舰，D99有哪些核心突破？
曹力：我们最新的自研核心技术用在了D系列上，比如4.0的中央预控、高算力平台的座舱和智驾，以及以前不会用的空簧等配置。
Q：用一句话总结一下D99的卖点，会是什么？
朱江明：D99希望成为电动车中的埃尔法。MPV中，埃尔法是最经典的，我们也是朝这个方向在努力。
Q：D99原定今天预售，结果改成了上市，为什么？
朱江明：首先，我们做足了准备，时机已经成熟。从零跑10周年D99首次露出到今天发布，刚好是6个月，大家对这款车已经了解得很透彻。生产体系也做好了准备，能够满足用户尽快下定、尽快交付的需求，7月20日开始能够陆续地交付上量。
Q：D19首月销量4000多台，本月7000多台，如何评价它的表现？对D99有什么样的期待？
朱江明：D19是除A10之外，首月订单最多的一款车，也是对零跑来说最贵的一款车，有这样的销量已经达到甚至超过了我们的预期。有了D19的基础，我们对D99很有信心。它可以说是MPV中配置最满的一款车，也将会成为一个里程碑式的产品。销量可能相对慢热一些，但我们有充分的信心。
Q：D99增程和纯电的订单分别占比如何？
曹力：D99现在是6:4，增程是6。
朱江明：D19的话，70%是增程，30%是纯电；MPV还是增程略多，特别是MPV长途旅行的概率比SUV会更多一点。
▌D19一炮打响，破局基本成功了
Q：零跑今年的重要主题是品牌向上，D19是开局，目前信心更足了还是更谨慎了？
朱江明：随着D系列两款车的发布，大家逐步认识到零跑已经具备了设计和制造25万、30万甚至更高价位产品的能力。从D19的表现可以充分看到，中国消费者越来越成熟和理性，他们更喜欢为配置和功能买单，而不是为溢价买单；为产品买单，而不是为品牌买单。最终，产品即品牌。纯粹的品牌是不存在的。
Q：在品牌高端化的认知方面，零跑如何破局？
朱江明：从B10到C10，零跑过去基本没有首月订单超过一万台的产品，但均价25万的D19做到了，而且低配的几乎没人选。D19一炮打响，证明破局基本成功了，零跑的“品牌向上”得到了用户认可。现在用户的认知水平和鉴赏能力很高，他们知道自己应该买什么、哪个产品值得买，而不是盲从品牌。
Q：零跑上半年密集发布了这么多车，下半年有什么大招吗？
朱江明：零跑的节奏基本是这样：发布新车集中在上半年，下半年以交付为主，希望获得丰盛的订单。
到今天为止，从6万到30万，零跑ABCD四个系列已经发布完毕了，三季度要发布一些创新技术。技术先行，基础架构搭好以后，才可以有更创新的产品。明年零跑一定会拿出让大家眼前一亮的、与众不同的、和现在模式不一样的产品。
▌百万年销量仍有实现可能
Q：汽车行业正在经历销量、营收和利润的三重下跌，零跑如何看这个现状？
朱江明：汽车行业目前进入变革期，就像从显像管电视机到等离子电视，从传统手机到智能手机，形态、原理、成本完全不一样了，玩家也不一样了，变化过程中一定会有竞争。
从不稳态到稳态的过程中，价格、销量、市场格局都会有很大变化，我认为这是很正常的，一定要经历这个过程。这是一个自然形成的变化，我们要面对现实，让自己站稳脚跟、适应变化，在变化中生存。
Q：目前成本上涨的趋势还在，零跑下半年是否会对全系产品进行调价？如果不调价，如何保证公司利润？
朱江明：近期确实各方面成本都在上涨，包括碳酸锂，铜、铁、铝，还有塑料，全方位上涨，带来了非常大的挑战。零跑选择和供应商一起克服困难，比如增收节支、减少消耗，没有在用户端涨价，毛利可能会少一些。不排除材料价格继续上涨，也有加价的可能。
近期碳酸锂价格比较平稳，石油价格下来了，铜和铝的价格也下来了一点，不可能一味地往上走，还是要回归本质。
Q：如何看待蔚来创始人李斌提出的“请忘记MPV”？
曹力：SUV要替代MPV是很困难的。MPV在空间舒适性和灵活多变的属性上有很多优势，大SUV第三排坐人的概率很小，但零跑D99的第三排座位的舒适性和可变性非常到位，可以做到宜商宜家。
Q：有观点认为MPV市场的窗口期正在收窄，零跑如何看待？在这个细分市场要达到怎样的目标？
朱江明：MPV需求还是处于稳中有升的阶段，除了商务，很多家庭也开始选择了。零跑D99这款车设计的初衷也是宜商宜家，而且在设计上做了一些差异化，希望能更大范围地满足用户需求。
用户面越广，销量相对越有保证，所以我们对D99的销量充满信心，希望它能够达到行业内主流头部车企MPV销量的平均值，这是我们的底线。
Q：零跑提出了2026年冲击100万辆年销量的目标。眼下，行至年中，对实现百万销量目标有多大把握？
朱江明：1-5月份，或者是过去的6月份的三周，大家看到了很多数据出来，大盘在下降，新能源汽车也比去年同期有了小部分的下降，确实形势不是很乐观。
不过，零跑1月到5月的数据已经出来，6月也基本达到预期。虽然百万销量目标有很大难度，但还是有实现的可能。