文 丨 阑夕
今年的618确实已经完全不同了。
先是各大电商平台集体取消了预售机制，从5月底进入到大促周期后直接现货开卖，除了价格更便宜，在购物体验上与平时几乎没有不一样的地方；
其次，大家也更注重保利润、拼效率、看品质，生意首先得长期做下去，一切都在往市场常识回归；
最后就是，AI的用法正被大幅拓宽，用户进一步感受AI给购物体验带来的改变。最新的奇观，是由十二个电脑硬件品牌组成的虚拟女团「十二姬」，在京东618期间的「装机大师」直播间里仅开播28小时，销售额就破亿了。
严格来说，虚拟偶像并不算新物种，但把完全由AI数字人组成的虚拟偶像团体放进直播间，开始为真实世界创造经济效益，这事无论怎么看都还是太超前了。
就在儿童节当天，京东还联动上百个品牌IP办了一场名为「京东618·赛博联欢会」的AI购物直播晚会，邀请各路品牌IP以数字人的形态登上舞台表演，同时狂撒万份一分钱秒杀的童年礼物和百万红包等福利，为大家带来「边看边玩边买」的全新体验。
这就是京东今年618的新动作，新到可以为每个品牌定制出活灵活现的IP数字人形象，哪怕没有巨大的投入，也有机会能搏出巨大的回报。
我甚至觉得，这是继降本增效之外，AI之于电商最有用的一集。
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今年的京东618将是首次在全场景、全产业融入AI的一届618。
最令人惊喜的动作当属「京东618·赛博联欢会」，90分钟的直播晚会上，除了虚拟女团「十二姬」的走秀之外，其他节目的精彩程度也不遑多让：热门动画形象卡皮巴拉小黄豚讲了段相声、三只松鼠和鹤小飞进行练习生PK、以及还有永不缺席的大合唱节目「AI在一起」……这场全网曝光超5亿、总观看人次近千万的「赛博联欢会」，直接带动相关品牌销售同比增长超3倍之多。
这一次，京东通过这样一场赛博联欢会，不仅实现了AI技术推动成本效率的优化，还让消费者感受到了AI技术在购物体验的全面进化。
要知道，京东在数字人领域的尝试由来已久，从以刘强东形象定制的「采销东哥」面世以来，京东这两年在数字人的应用探索上可谓一路高歌猛进，JoyStreamer目前已经服务了超过8万个商家。
但以往的叙事，更多还是落在了降本增效上，用数字人来填补用户较少的凌晨时段，以求降低真人主播的人力成本。
而这次不一样的地方在于，几个大版本更新下来，京东的AI数字人技术已经点亮了实时互动和人格化这些技能，由此打开的想象空间，已经远远超越了工具属性。
三只松鼠就是个典型的例子，作为互联网时代的原生电商公司，它在品牌IP化的领域最有发言权，同时也是最大的受益者之一。
「客服鼠」、「发货鼠」、「退货鼠」，如果你们还记得三只松鼠的花名文化是如何火爆全网的，就多少能理解品牌IP人格化究竟能为企业带来多大的助力，据说热度最高的时候，有不少消费者慕名来店铺下单，只为能跟「客服鼠」聊聊天……
如果不是因为这次亲眼看到了三只松鼠的才艺PK节目「萌宠练习生」，连我也不会知道LOGO中的三只松鼠竟然都各自有具体的名字与个性，作为最早一批用上京东数字人的商家，过程中的变化也肉眼可见，比如三只松鼠此次活动的品牌负责人鼠甜一就是这么描述的：
「之前解决的是能不能播，现在更注重的是好不好看。」
说到底，定位很重要，如果AI只是用来当作人类的替班工具，那就断然撑不起如今全球都在「硅进碳退」的市场期许，在直播间里说产品、报价格，这些只能证明数字人聪不聪明，而让IP长出个性鲜明且可以随时互动的人格，才是拓展生意上限的正确做法。
联想拯救者旗下虚拟IP「拯救姬」，灵感来自于联想业界首创的FN+Q性能模式切换，最初只是一个功能，而沿着创新把IP拟人化后，玩家们如今每次打开性能模式时，竟然都有了一种奇妙的仪式感。
负责这次活动的联想拯救者品牌负责人告诉我，他们对「拯救姬」的期许相当高：
「我们不想把她当成一个单纯念参数、报价格的带货工具人，我们期待她能融入玩家的语境，在直播间里产生真正有梗的互动，像真正有感情的偶像那样。」
于是就有了开头那一幕，在618期间的「京东装机大师」直播间里，由十二个数字人组成的AI女团「十二姬」，仅开播28小时销售额就破亿了。
这说明IP绝不只能被当做一个文化副产品，IP本身就是产品使用体验不可或缺的一环。
千言万语抵不过战绩可查，品牌IP化之所以能成为一个战略级的选项，还不是因为知易行难？
「听过许多道理，却仍然过不好这一生」，而现在困扰了品牌营销过去几十年的老题，终于有了新的解法。
某种意义上，京东大费周章地用数字人帮助商家做品牌建设，也是供应链能力的一种外延。
被誉为广告创意之王的大卫·奥格威说过，「任何蠢货都能做促销，但创建一个品牌需要天赋、信念和毅力。」
几十年下来，品牌的价值早已成为了商业领域的常识，只是仍然有大量不得要领的商家始终没有找到一条两全的路：
做促销，你知道钱花出去有多少换成了订单；做品牌，你只知道钱花出去了，至于换成了什么，从来说不清楚。
这就是品效分离的症结所在，品牌建设的价值难以被即时验证，消费者今天看了一段内容，也许三个月后才去下单或者就此忘掉，无论哪种结果，都无从追溯。
所以这次「赛博联欢会」的画风抽不抽象根本不重要，因为受消费者追捧的元素，本就应该是多姿多彩的，重要的是，IP第一次跟销量之间有了完整的转化链路，不再是只能靠猜和估算的黑箱。
数码小宝贝带来说唱节目「赛博游乐场」；针对智能眼镜品类与闪迪定制数字人带来单口喜剧「下凡别忘备份」；JDG电竞选手「伞兵」以AI数字人形态带来单口喜剧「盲打日记」……
电竞、消费电子、快消、3C，这些原本彼此毫不相干的品类，在这一个晚上共享了同一个舞台，每一次曝光，背后都有品牌相应的货盘和京东强大的供应链做承接，所见即所得。
还是那句话，如果单纯拼AI的技术能力，那这件事大概率轮不到京东来做，但衡量技术价值的指标从来都不是单一的。
海量商家、IP储备、内容转化，京东在供应链和履约体系中建立的信任，叠加这几年AI数字人技术上的纵深积累，共同完成了能他平台所不能做到的创新AI应用场景。
就好比在晚会上十分出圈的音乐剧节目「时光书卷」一样，它汇聚了美猴王、阿凡提、大头儿子等跨代IP，有不少平时根本不看直播带货的用户自发下单买书，不存在任何逼单话术，转化完全出自节目的精巧设计和IP本身的魅力。
图书本身就是内容的载体之一，也是最贴近内容电商的赛道，而在参与京东「赛博联欢会」之后，一个新的思路似乎已经应运而生了：
「从AI音乐剧，到童书《泉州寻宝记》顶呱呱的AI数字人形象，再到搜索下单，整条链路都在京东平台上完成闭环，是可以追溯的，这条路已经可以跑通了。」中信童书负责人告诉我们。
这才是品效合一该有的模样，京东通过AI技术搭建舞台，赋予了IP真正意义上的「肉身」，我甚至能想象到企业在做内部汇报时，内容和销售两条管线终于可以不用再各说各话，而是对着同一份数据开同一个会。
或者换句话说，IP以前只是IP，但经由京东之手，它的存在感和品牌销量之间，也可以产生千丝万缕的联系，变成确定性极高的可复用AI资产。
对于品牌而言，这是可遇而不可求的机会。
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据我所知，京东是真的打算把类似的赛博联欢会常态化进行下去，JoyStreamer所到之处，IP都可以轻松活过来，让越来越多的品牌找到自己的位置。
而且这件事揭示出，数字人这项技术是不是在过去几年里一直被讨论得太狭窄了？
能不能替代真人、能不能降低成本、能不能以假乱真，这些听上去都很好，但更有价值的，是它能不能帮品牌做到那些原本就该做、但一直没有条件做的事。
即便已经泛滥了，但我还是很想用普惠这个词来形容。
IP化曾经被视为一个高门槛、高投入的战略选择，这条路既不是每个品牌都走得起的，也不是每个时代都走得通的。
而如今品牌IP入场的门槛终于低了下来，低到任何一个品牌都可以带着自己的IP形象走上京东搭建的这个舞台，看看消费者会不会记住自己。